Waarom reclame steeds minder op reclame lijkt

Het verbaasde mij al tijden dat grote merken als Heineken, Pepsi en Pickwick zich steeds vaker maatschappelijk geëngageerd profileren, vaak met reclames die meer weg hebben van documentaires dan commercials. Voor AD Magazine zocht ik uit waar die trend precies vandaan komt. 

Van de basisschool herinner ik me vooral hoe ik Baukje heb gepest’, zegt Sanne. We zien dromerige beelden, de zon die door een groen bladerdak schijnt, oude schoolfoto’s. Op de achtergrond klinkt zachte pianomuziek.
In een ander shot zien we Baukje, die zegt: ‘Je gaat aan jezelf twijfelen. Of je wel leuk genoeg bent.’

Na een paar minuten, waarin we deelgenoot worden gemaakt van de levensverhalen van Sanne en Baukje, ontmoeten de jonge vrouwen elkaar in het koesterende ochtendlicht van hun oude klaslokaal. Ze hebben elkaar al jaren niet gezien. De twee glimlachen wat ongemakkelijk naar elkaar. Sanne heeft een simpele vraag voor Baukje. ‘Kun je mij vergeven?’

Dan barst Baukje in huilen uit. Een innige omhelzing volgt. ‘Natuurlijk kan ik dat’, zegt ze tussen haar tranen door. Eind goed, al goed.

Nee, dit is geen documentaire over de gevolgen van pesten. Het is een reclameboodschap van Pickwick. Sanne vroeg Baukje namelijk niet rechtstreeks of ze haar kon vergeven. De vier woorden stonden gedrukt op het labeltje van een theezakje. In het laatste shot zien we de twee nader tot elkaar komen terwijl ze een kopje thee drinken. Met de tekst: ‘Pickwick. Neem de tijd.’

Tea Topics noemt Pickwick die vragen op theezakjes. ‘Wat is je allergekste bijbaan geweest?’ ‘Zing je weleens onder de douche?’ De vragen moeten uitnodigen tot een goed gesprek en zijn bedoeld om ‘het theemoment betekenisvoller te maken’, vertelde de marketing manager van Pickwick op de website van Adformatie toen de reclamecampagne afgelopen herfst werd gelanceerd. Baukje en Sanne zijn trouwens geen acteurs, verzekert Pickwick. Het zijn echte mensen.

In marketingjargon wordt deze manier van reclame maken storytelling genoemd: het product wordt niet direct aangeprezen (‘koop deze thee’) maar krijgt een plaats in een verhaal met levensechte mensen, waarin emoties de boventoon voeren. Als kijker heb je niet meteen in de gaten dat je met een commercial te maken hebt.

,,Met storytelling kunnen marketeers een product meer terloops onder de aandacht brengen”, zegt José Sanders, hoogleraar narratieve communicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. ,,In de reclame van Pickwick verschijnt het theezakje pas in de laatste scène. Maar door de opbouw van het filmpje wordt zoiets simpels als samen een kop Pickwick-thee drinken geassocieerd met verzoening.”

Volgens Sanders zijn dit soort verhalen bij uitstek geschikt voor reclame, omdat ze de mogelijkheid bieden tot identificatie. ,,Door universele menselijke thema’s als hereniging en vergeving op te voeren, is de kans groot dat mensen zich er door aangesproken voelen. Eigenlijk zeggen de filmpjes: ieder mens heeft recht op zijn eigen verhaal en is de moeite waard. Als de consument die waarden gaat associëren met het merk, is dat natuurlijk goede marketing.”

Vaak worden voor dit soort campagnes meerdere filmpjes gemaakt, zodat iedereen zich wel ergens in kan herkennen. Zo heeft Pickwick niet alleen een verhaal over pesten, maar ook eentje over een meisje dat vindt dat haar moeder te veel met haar telefoon bezig is, en eentje over een man die zijn schoonvader om de hand van zijn dochter vraagt.

Storytelling is niet nieuw in reclameland, maar het neemt wel een enorme vlucht, zegt Dick van der Lecq, directeur van reclamebureau Etcetera en al dertig jaar in het reclamevak. ,,Vroeger had je gemiddeld een halve minuut per tele- visiecommercial om je product neer te zetten. Door internet zijn die mogelijkheden flink uitgebreid.”

Dat er meer tijd beschikbaar is, is volgens Van der Lecq niet de enige reden voor de opmars van dit soort reclames. ,,Mede ingegeven door de crisis zijn consumenten de grote bedrijven en het grote geld gaan wantrouwen. Zeker jongeren zijn meer dan ooit gevoelig voor de integriteit van een adverteerder. Ze willen weten dat ze met ‘goed volk’ te maken hebben.” Daarom zijn commer-cials volgens Van der Lecq in de loop der jaren minder commercieel geworden. ,,We zien minder jolige types als Harry Piekema (de supermarktmanager uit de Albert Heijn-reclames, red.) en Cora van Mora. Reclames zien er steeds minder uit als reclames. Het zijn soms haast documentaires, waarin merken zich proberen te profileren als maatschappelijk geëngageerd.”

Sommige merken hebben die maatschappelijke betrokkenheid in hun missie verankerd, zoals Tony Chocolonely en de Triodos Bank. Van der Lecq: ,,Maar merken zonder zo’n missie moeten iets bedenken. Storytelling leent zich daar goed voor. Het heeft een zweem van vertrouwen en eerlijkheid.”
Neem de Britse Worlds Apart-campagne van Heineken, die de afgelopen weken veel lof oogstte. In verschillende filmpjes bouwen steeds twee mensen die elkaar niet kennen samen een bar. Ze weten niet van elkaar dat ze er raciaal andere ideeën op nahouden op het gebied van klimaatverandering, feminisme en rechten voor transgenders. Als de bar af is, krijgen de duo’s een interview van elkaar te zien die hun meningsverschillen aan het licht brengt. Daarna wordt hen de keuze geboden: loop je weg, of ga je het gesprek met elkaar aan onder het genot van een biertje? Alle duo’s kiezen voor het laatste.

Dat zo’n campagne met maatschappelijke thema’s niet zonder risico’s is, bewijst een recent filmpje van Pepsi. Het colamerk kwam vorige maand met een commercial die volgens veel mensen de plank volledig missloeg. In een ruim twee minuten durend filmpje geeft televisiepersoonlijkheid Kendall Jenner – die niet bepaald bekend staat om haar engagement – tijdens een protestmars een blikje Pepsi aan een politieagent, waarna alle problemen verdwijnen als sneeuw voor de zon. Critici vinden dat Pepsi met de commercial misbruik maakt van het protest van de Black Lives Matter-beweging. Op social media verscheen de ene parodie na de andere, waaronder een foto van Martin Luther King die in de boeien wordt geslagen. Bijschrift: ‘Wacht even, ik heb een blikje Pepsi bij me.’ Pepsi heeft de commercial snel teruggetrokken.

Waarom de ene reclame zo wordt be-jubeld en de ander met de grond gelijkgemaakt, is volop voer voor discussie. Zo schrijft de Britse krant The Guardian: ‘De rol die Heineken speelt in de Worlds Apart-commercial is vriendelijk en ongeforceerd: het bier faciliteert alleen een moeilijk gesprek. Pepsi daarentegen doet alsof het drankje de oplossing is voor alle wereldproblemen.’

Cor Hospes, oprichter van het contentmarketingbureau Merkjournalisten, is kritisch over beide reclames. ,,Zowel bij Pepsi als bij Heineken denk ik: dit soort commercials hoort helemaal niet bij het dna van het bedrijf. Ze stellen zich in hun bedrijfsvoering namelijk helemaal niet maatschappelijk betrokken op. Ze ruiken de woorden ‘storytelling’ en ‘maatschappelijk engagement’ en maken daar slim gebruik van. Wat mij betreft smaken hun cola en bier ineens stukken minder verfrissend. Beetje goedkoop ook.”

Dat grote merken zich verbinden aan maatschappelijke kwesties is niets nieuws. ,,Het is iets van alle tijden”, zegt Rik Pieters, hoogleraar marketingcommunicatie aan Tilburg University, ,,het zag er vroeger alleen wat minder gelikt uit. Google maar eens op een reclame van Coca-Cola uit 1971 met de titel I’d like to teach the world to sing.”

Wat je dan vindt, is een filmpje van een groep jonge mensen met allerlei etnische achtergronden die op de top van een berg samen een lied zingen, uiteraard met een flesje Coca-Cola in de hand. Als je de jarenzeventighaardracht en dito kleding even wegdenkt, verschilt de boodschap inderdaad in niets van hedendaagse commercials. Pieters: ,,In feite zeggen ze: als je Coca-Cola drinkt, ben je voor wereldvrede.” Een actueel thema in de tijd van flowerpower en protesten tegen de oorlog in Vietnam. ,,Reclame is de spiegel van de maatschappij. Dat is altijd zo geweest.”

Terug naar het tranentrekkende filmpje van Baukje en Sanne. De vraag is: gaan we meer thee drinken omdat Pickwick ons met vragen op theezakjes uitnodigt tot een gesprek? Zijn consumenten gevoelig voor merken die in hun reclames op de betrokken toer gaan? Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen, betwijfelt het. ,,Maar verkoop is niet altijd de eerste inzet van dit soort marketing. Veel merken willen simpelweg de ervaring van het consumeren aangenamer maken en prettige associaties bij hun merk teweegbrengen.”

En dat is meteen ook een risico, zegt Fennis. Want wat de een prettig vindt, is voor de ander reden tot jeuk. De theezakjes met vragen als ‘wat is jouw lievelingskleur?’, waren in columns en op sociale media volop reden tot hoon. Toch vindt Fennis de associatie tussen thee en een goed gesprek vanuit marketingpsychologisch perspectief goed bedacht. ,,Marketeers staan voor de moeilijke taak een psychologisch verschil te maken bij de consument, die in de kern niet geïnteresseerd is in de vele reclameboodschappen die hij te verwerken krijgt. De effecten die reclames sorteren, zijn vaak erg klein. Als je een kleine positieve emotie kunt oproepen bij de consument, dan mag je al heel blij zijn.”

Toch zullen veel mensen bij het zien van het filmpje denken: Pickwick probeert me gewoon thee te verkopen. Reclameman Van der Lecq: ,,Elke reclame dient uiteindelijk om de verkoop te stimuleren. Storytelling heeft een aura van eerlijkheid, maar kan ook een wolf in schaapskleren zijn. Traditionele reclame is meer recht door zee: wij maken verdomd lekkere thee. Proef zelf maar.”