De kunst van het inhaken

Grappige teksten, filmpjes of afbeeldingen op Facebook en Twitter die inspelen op de actualiteit: ook grote merken zijn er dol op. Tijdens een Newsjackathon proberen deelnemers 24 uur lang zo snedig mogelijk uit de hoek te komen.

Het was tot diep in de nacht te horen: het gejuich van buitenzinnige Oranjesupporters na de historische 5-1 overwinnig van Nederland op Spanje, afgelopen vrijdag. Niet alleen op straat, ook online galmde de euforie nog lang na. De ene na de andere spitsvondige afbeelding verscheen na de wedstrijd in de newsfeed van menige facebooker en twitteraar. Velen zullen de satellietkaart van Spanje voorbij hebben zien komen, met daarboven een regengebied in de vorm van de Nederlandse leeuw – bijschrift: code Oranje. Grappige afbeeldingen als deze werden duizenden keren geliket en geretweet.

In internetjargon wordt dat newsjacking genoemd: razendsnel inhaken op de actualiteit, meestal met een gevatte grap, in de hoop ‘viraal’ te gaan door zoveel mogelijk likes, shares en retweets op sociale media te verzamelen.

Niet alleen individuen, ook grote merken maken er gretig gebruik van. Zij willen hun naam graag verbinden aan een goede ‘inhaker’ die past bij hun imago, want dat levert positieve exposure op voor relatief weinig geld. Zo kwam Heineken na de wedstrijd met een afbeelding van het silhouet van de Nederlandse leeuw die tegen een oranje achtergrond een hap neemt van de Spaanse stier. ‘Dat smaakt naar meer’ stond erbij, met rechtsonder subtiel het Heinekenlogo. Aantal likes: ruim zevenduizend.

Anders kijken

“Het is een groeiend fenomeen,” zegt Gonnie Spijkstra, manager sociale media bij De Telegraaf en eigenaar van het newsjackingblog Verse Reclame, in het Hotel Not Hotel in de Witte de Withstraat. Hier werd een dag voor de wedstrijd Nederland-Spanje de eerste Newsjackathon gehouden, die Spijkstra met reclamebedrijf Boomerang Create organiseerde.

Het idee: teams van jonge creatieven – voornamelijk werkzaam in de reclame – proberen in verschillende rondes 24 uur lang in te haken op de actualiteit. De winnaars mogen aan de slag bij Boomerang Create, dat sinds 2008 Facebook- en Twittercontent bedenkt voor grote merken als Heineken en Mediamarkt. In november staat de volgende Newsjackathon op de planning. “We organiseren het deels omdat het gewoon leuk is,” zegt Spijkstra. “Maar het is natuurlijk ook een goede manier om talent op te pikken.” Want goed inhaken is nog een hele kunst.

Op een tribune opgetrokken uit bierkratjes zittten zo’n 25 deelnemers, voornamelijk twintigers: hippe sneakers, MacBooks op schoot. Valeria Leeflang (23) en Myrthe van Ham (23) – beiden student aan de Junior Academie voor Advertising – doen naar eigen zeggen vooral voor spek en bonen mee, want inhaken is voor heen een betrekkelijk nieuw fenomeen. “We vinden het leuk om ervaring op te doen.”

In de eerste ronde moeten de deelnemers via Twitter inhaken op de openingsceremonie van het WK. Terwijl op groot scherm is te zien hoe Jennifer Lopez in een weinig verhullende jurk met rapper Pitbull uit een gigantische voetbal tevoorschijn komt, is iedereen druk in de weer met laptop of smartphone. Op een twitterfeed verschijnen de eerste tweets. Eentje laat een afbeelding van een twerkende Jennifer Lopez zien, met rapper Pitbull die nogal opzichtig naar haar achterste kijkt. Bijschrift: ‘Wát een opening #WK2014.’

De 24 uur die volgen zijn gevuld met liters energydrink, sprekers die alles weten over newsjacken en vooral: krakende hersenen om op dat ene briljante idee te komen. Want: hoe verzin je eigenlijk een goede inhaker? Volgens Jordi van de Bovenkamp, creative director bij Boomerang Create en als @JOR_ID beroemd geworden om zijn snedige tweets, geldt: hoe simpeler, hoe beter.

Hij laat een afbeelding zien die op het eerste gezicht op het logo van Twitter lijkt, maar bij nader inzien gaat om het silhouet van Robin van Persie, die met zijn nu al beroemde duikvlucht de eerste goal voor Nederland maakte in de wedstrijd tegen Spanje.

Het beeld werd duizenden keren geretweet en zelfs een televisiezender in Singapore besteedde er aandacht aan. Hoe komt hij erop? “Je moet anders naar dingen kunnen kijken,” zegt hij. Hij wijst naar een boekenkast. “Jij ziet waarschijnlijk een stel boeken, ik probeer er iets heel anders in te zien.” Hij kan het niet helpen, zegt hij. “Ik sta 24/7 aan en slaap met een kladblok naast m’n bed.”

Commercie

Als één grappige post zo veel teweeg kan brengen, is het niet zo verwonderlijk dat grote merken ook volop inhaken op Twitter en Facebook. Paul Tholen, marketing manager bij Heineken, legt uit waarom precies. “Met actuele inhakers kunnen merken laten zien dat ze weten wat er speelt en daar vervolgens hun merkboodschap aan koppelen. Als die inhakers de consument bijblijven – omdat ze bijvoorbeeld heel grappig en gevat zijn – dan neemt de relevantie van het merk voor de consument toe.” En dat is natuurlijk weer goed voor de verkoop.

Dat het iets merkwaardigs heeft dat consumenten zo massaal Facebook- en Twitterposts van merken liken en sharen – het dient immers de commercie – wuift Tholen weg. “Merken zijn niet vies hè, ze zijn een dagelijks onderdeel van je leven. Bovendien: inhaken is niet nieuw. Vroeger gebeurde het alleen in de krant, nu hebben we de sociale media erbij.”

Vierentwintig uur later hangen de wallen van de meeste deelnemers aan de Newsjackathon tot op de knieën. Terwijl een dj de deelnemers met opzwepende muziek nog even wakker probeert te houden, vertelt Spijkstra dat ze meer dan tevreden is. “Het niveau lag ontzettend hoog.”

Des te verbaasder zijn Leeflang en Van Ham – die zich uit bescheidenheid Team Reservebank hadden genoemd – dat zij tot winnaars worden gekozen van de eerste Newsjackathon. Ze bedachten onder andere een lijstje voor website Upcoming van typische dingen waar Nederlanders goed in zijn. Een foto van hossende oranjefans bijvoorbeeld, met het bijschrift: ‘Dansen zit van nature in ons bloed.’

De jury was het erover eens: deze vrouwen kwamen het snedigst uit de hoek. Het illustreert wat later op de borrel door velen wordt gezegd: eigenlijk kun je inhaken niet leren. Je hebt het of je hebt het niet.